【輿情監(jiān)測】白皛教你如何理性表達輿論
2017-11-10 ???點擊頻次：???
??? 恩訊輿情監(jiān)測室主任輿情分析師白皛，從事食藥行業(yè)輿情工作多年，先后服務(wù)諸多政府和企事業(yè)單位輿情項目，對食藥輿情有著深刻研究。本期特邀白皛，和大家聊聊如何讀懂和化解輿論過度情緒化。
作為本期特邀輿情分析師，白皛將從食藥輿論環(huán)境、輿論情緒化表達及如何提升輿論理性度等方面分享個人體會。
食藥輿論環(huán)境敏感而脆弱
問：從事食藥輿情研究多年，您如何看待當下的食藥輿論環(huán)境？
相比其他領(lǐng)域，食藥輿論環(huán)境一直都是極為敏感而脆弱的，因為食藥話題與民眾生活息息相關(guān)，尤其是質(zhì)量安全類話題，很容易觸動輿論敏感神經(jīng)。在食藥輿情研究的過程中，我有兩個比較大的直接感受：一個是食藥話題中，輿論過度情緒化的表達十分突出，也就是說涉及到食藥安全、醫(yī)藥改革等方面的話題，往往充斥著憤怒、戲謔、調(diào)侃等強烈性情感的表達。第二個感受就是，雖然食藥安全問題依然是負面輿情的集中爆發(fā)點，但整體食藥安全環(huán)境呈現(xiàn)出趨好態(tài)勢，企業(yè)管理、營銷類的負面問題占比開始逐漸突出。
問：您認為是哪些因素使得食藥安全環(huán)境態(tài)勢趨好？
最首要的就是國家監(jiān)管政策的完善。2015年以來，政府部門出臺了一系列有力措施規(guī)范食藥行業(yè)發(fā)展，保障食藥安全，像最嚴《食品安全法》的實施，全面加強藥企“飛行檢查”力度等等，都不斷地壓縮了違法企業(yè)生存空間，逐漸恢復公眾對中國食藥安全和市場環(huán)境的信心。其次是職能部門、食藥企業(yè)對輿情管理的重視，早發(fā)現(xiàn)早處理，很大程度上將問題遏制在了苗頭期，減少了負面問題的擴大化。
食藥話題更易造成輿論表達情緒化
問：您前面說到食藥問題中經(jīng)常出現(xiàn)輿論表達的過度情緒化，能給我們深入解讀下這種現(xiàn)象嗎？
輿論觀點、態(tài)度的呈現(xiàn)方式有多種形式，情緒即為其中之一。輿論過度情緒化是指網(wǎng)民在進行公開的意見表達時，通常用非理性的、夸張諷刺戲謔的口吻來解讀事件，對涉事部門、企業(yè)、人物攻擊、吐槽，進行未審先判的定性，這種情緒在交流互動中強化，甚至走向極端，演變?yōu)榧w宣泄。
其實不少網(wǎng)絡(luò)輿情事件中都有網(wǎng)民過度情緒化的表現(xiàn)，只是在食藥話題中尤為常見，比如食品安全、醫(yī)患關(guān)系話題中，我們常常能看見網(wǎng)民評論用懷疑一切的態(tài)度，發(fā)表“沒有什么東西是干凈的”“醫(yī)生都是唯利是圖”等偏激性言論。輿論過度情緒化主要源于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)“負向偏離”、網(wǎng)絡(luò)平臺的弊端以及公眾“刻板印象”導致的認知偏差。首先，網(wǎng)絡(luò)媒介所營造的擬態(tài)環(huán)境總是趨向于呈現(xiàn)現(xiàn)實環(huán)境消極的一面，網(wǎng)絡(luò)中的負面信息往往多過正面信息，長期的浸潤造成公眾負面情緒的彌漫。其次，網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)民表達意見的主要平臺，天然的存在一些缺陷。匿名性和草根性，釋放了網(wǎng)民壓抑內(nèi)心的情感，極端話語、焦慮情緒毫不掩飾的呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中。此外，經(jīng)歷了“毒奶粉”“毒大米”“地溝油”等事件后，公眾對食安環(huán)境的信任感下降，對食安問題形成了“刻板印象”，網(wǎng)民將過去的不好感受移情到新的問題中，導致輿論表達偏激化、情緒化。
問：那這種輿論情緒化的表達主要會造成什么樣的危害？
短期來看，食藥問題中所表現(xiàn)出來的過度情緒化，給輿情事件的解決制造了障礙，情緒化的解讀總把陰暗面、不良現(xiàn)象進行局部放大，偏激性的言論就會擠壓理性言論的生存空間，撕裂整個輿論場。同時，處于強烈情感中的網(wǎng)民缺乏辨識能力，很容易被謠言煽動，成為謠言擴散者。食藥企業(yè)一定程度上就是謠言的最大受害者，類似塑料大米、塑料紫菜、礦泉水中含有肉毒桿菌等類似謠言被反復包裝傳播，加上刺激性因素，就形成了病毒式的傳播，給企業(yè)造成嚴重的經(jīng)濟和聲譽損害，還加劇了公眾對食品安全的不信任。
從長遠里看，情緒化容易導致公眾將某一具體的食藥問題視為整個食藥環(huán)境的現(xiàn)狀，對有損于政府、企業(yè)負面形象的個別事件予以放大，影響自身對社會的認知及認同感，對個人價值觀造成沖擊，而這種認知偏差又加劇了網(wǎng)民的情緒化解讀，使得二者形成惡性循環(huán)。
權(quán)威發(fā)布與理性分析利于提升輿論理性度
問：面對這種輿論的過度情緒化表達，政府和企業(yè)該如何去合理應(yīng)對呢？
要撥開情緒化的迷霧，最重要的一點就是要盡快提供權(quán)威、全面的信息。我們可以看見，在信息相對全面、透明的情況下，網(wǎng)絡(luò)輿論也是相對理性的，但如果缺少關(guān)鍵性信息，猜想和疑惑就會出現(xiàn)，謠言滋生，不穩(wěn)定情緒隨之產(chǎn)生。所以，要提升輿論理性度，就必須暢通信息發(fā)布渠道，提供權(quán)威信息，讓公眾能夠多角度了解事情進展，減少猜疑。例如，2016年的“山東疫苗案”曝光后，初期因為缺少疫苗來源、流向，以及召回情況的說明，導致網(wǎng)民憤怒、恐慌情緒泛濫，直到公安部、國家衛(wèi)生計生委、國家食品藥品監(jiān)督管理總局三部委聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，通報了非法經(jīng)營疫苗案調(diào)查處置進展情況，對輿論關(guān)切問題進行了針對性回答，才逐漸平復了公眾情緒。
除了提供權(quán)威和全面信息之外，還可以借助意見領(lǐng)袖和業(yè)內(nèi)專家的作用，對事件細節(jié)做理性、客觀分析。在食藥問題中，有很多專業(yè)性知識，一般民眾并不了解，讓專家進行通俗易懂的科學解釋，能夠讓公眾在了解基本事實的情況下進行判斷。在一些輿情處置過程中我們也發(fā)現(xiàn)，借助果殼網(wǎng)、科學松鼠會這樣的科普機構(gòu)，以及聲譽較好的第三方意見領(lǐng)袖進行辟謠，效果往往比較好。
塑造理性輿論場需多方共同營造
問：那您怎么看待目前輿論場上情緒化和理性化的博弈？
白巖松曾說過“理性，是目前中國輿論場上最缺乏的東西，有理性，常識就不會缺席，但現(xiàn)在，理性還是奢侈品。”我挺認同這種說法，目前輿論場上的站隊、斗氣、情緒化問題仍然比較嚴重，給問題的解決制造了很多困難。但我們也應(yīng)該看到，公眾的理性思考能力是能夠培育的。比如過去“談添加劑色變”的情況就有了很大的改善，現(xiàn)在越來越多的網(wǎng)民在談到添加劑問題時，都知道“不能離開劑量談毒性”，這就是食藥領(lǐng)域長期科普所帶來的進步。輿論場上情緒化和理性化的博弈是一個長期過程，要塑造理性輿論場，需要點滴的累積，需要政府、企業(yè)、媒體的通力合作。在日常的輿情管理和對外宣傳中，提供權(quán)威和全面的信息量，有意識的培養(yǎng)網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)、法治意識和道德素質(zhì)，將其網(wǎng)絡(luò)言行納入理性而富有建設(shè)性的良性軌道，實現(xiàn)輿論和政府、企業(yè)的良性互動，才能最終營造出有序清朗的輿論場。
