???恩訊輿情處理：在眾多的瓶裝水品牌里，農(nóng)夫山泉和康師傅無(wú)疑是兩大巨頭。2013年在房地產(chǎn)行業(yè)一直是個(gè)神話的恒大集團(tuán)，看中了快消品市場(chǎng)，正式加入了快消市場(chǎng)，生產(chǎn)了由長(zhǎng)白山運(yùn)送出來(lái)的礦泉水----恒大冰泉。恒大集團(tuán)的許家印覺得這是一個(gè)非常有發(fā)展的市場(chǎng)，要?jiǎng)?chuàng)造恒大在快消品市場(chǎng)上的神話。于是，將恒大冰泉打造成了高端品牌，市場(chǎng)銷售價(jià)為5元一瓶。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上礦泉水均價(jià)也就在1--1.5元。恒大的價(jià)格可以說(shuō)是高消費(fèi)了?？梢钥闯霎?dāng)時(shí)恒大集團(tuán)對(duì)自己的信心是十分有把握的。
恒大礦泉水推出市場(chǎng)后，先后邀請(qǐng)了多位明星代言，推出明星廣告效應(yīng)。而且都是當(dāng)紅明星，當(dāng)時(shí)代言費(fèi)就是一筆不小的開銷，像成龍、范冰冰、金秀賢等。但對(duì)于當(dāng)時(shí)恒大要盈利的目標(biāo)來(lái)說(shuō)，這些花銷只是暫時(shí)性的。
恒大企業(yè)第一年盈利定目標(biāo)就訂了100億，可以說(shuō)100億的目標(biāo)對(duì)當(dāng)時(shí)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)很難實(shí)現(xiàn)，所以只能鋪天蓋地地打廣告。希望能夠成為大眾知名品牌。
恒大不僅在廣告上加大了投入，還在包裝上費(fèi)盡了心思，可謂每一個(gè)點(diǎn)都是費(fèi)盡心思的付出，想讓品牌看起來(lái)更高端，對(duì)得起5元一瓶的價(jià)格。而僅僅這些策劃費(fèi)就用了不少錢。所以前后的投入也有40億了，但卻只有10多億的銷售回款。那到底是什么原因?qū)е乱粋€(gè)行業(yè)巨頭會(huì)慘敗如此?是盲目自信還是商品不夠好呢?小編總結(jié)了以下幾點(diǎn)，僅是個(gè)人的看法。
第一是，沒有特色。所謂沒有特色，就是沒有能讓人記住的一個(gè)點(diǎn)。你像農(nóng)夫山泉，我們都能一口說(shuō)出它的廣告詞----有點(diǎn)甜。恒大的廣告詞是什么，這還得讓人百度一下。它不斷地將廣告語(yǔ)變化，沒有一個(gè)準(zhǔn)確地定位，所以大眾根本無(wú)法記住它。
第二，價(jià)格定位太高。在剛進(jìn)入市場(chǎng)還沒有得到消費(fèi)者信任時(shí)就將價(jià)格制定得過(guò)高，很難讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)接受。像農(nóng)夫山泉、康師傅等品牌，都以親民的價(jià)格得到熱銷。而恒大，過(guò)快地進(jìn)入市場(chǎng)，沒有調(diào)查好市場(chǎng)的需求，就過(guò)多地投入資金，激進(jìn)地貿(mào)然前進(jìn)，這對(duì)商品運(yùn)營(yíng)是個(gè)很不好的狀態(tài)，所以后期投入沒有達(dá)到預(yù)期回報(bào)不是沒有道理的。
第三，預(yù)期定位太高。盲目自信，也是恒大最終退出快消品市場(chǎng)的原因之一。恒大原先是在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的巨頭，但突然進(jìn)入快消品市場(chǎng)，而且在前期沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試的情況下，就對(duì)企業(yè)制定了一個(gè)不可能完成的目標(biāo)。沒有市場(chǎng)的支持，盲目挺進(jìn)，不進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)于市場(chǎng)的需求更是無(wú)從知曉。而農(nóng)夫山泉在進(jìn)入市場(chǎng)20幾年，一直以來(lái)都以便宜的價(jià)格被人們接受和喜歡，現(xiàn)在不斷地推出新的產(chǎn)品，比如涼白開學(xué)生水、茶兀等無(wú)論包裝，價(jià)格都高于礦泉水，但并不影響其銷量。因?yàn)橐呀?jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。
第四，真實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量并沒廣告說(shuō)的那么好。廣告宣傳，恒大的水都是從長(zhǎng)白山運(yùn)出來(lái)的，還含有天然礦物質(zhì)，但實(shí)際上，專家檢測(cè)出，深挖3000米的恒大礦泉水和2塊錢一瓶的農(nóng)夫山泉的水質(zhì)并沒有區(qū)別。
而且不少喝過(guò)恒大冰泉的人也反映，口感和農(nóng)夫山泉無(wú)異，這就讓恒大失去了優(yōu)勢(shì)，原本還可以憑借長(zhǎng)白山水做廣告的，卻因?yàn)樗|(zhì)平淡無(wú)異，讓人們對(duì)它更沒了興趣，加之價(jià)格又貴，更是無(wú)人問(wèn)津了。
不斷虧損的恒大冰泉在2016年9月終于遺憾地宣布，以27億元的價(jià)格對(duì)外銷售糧油、乳制品及礦泉水業(yè)務(wù)。至此，恒大快消品市場(chǎng)宣告失敗。而恒大冰泉現(xiàn)在在市場(chǎng)上的銷售價(jià)格也由原來(lái)的5元一瓶降到了2元一瓶。
恩訊輿情處置：一個(gè)市值4600億元，資金雄厚的企業(yè)，最后還是以失敗告終了。這一失敗也成為了中國(guó)市場(chǎng)上最失敗的瓶裝水。無(wú)論從原先的包裝還是明星代言企業(yè)可謂都是用心策劃過(guò)的，但還是被市場(chǎng)淘汰了?？偨Y(jié)了以上幾點(diǎn)原因，最終市場(chǎng)沒有接納它不是由于高于其他水的價(jià)格，而是貿(mào)然前進(jìn)的態(tài)度。沒有與市場(chǎng)真正貼近了解過(guò)。
最后也希望這次恒大冰泉的失敗經(jīng)驗(yàn)，能帶給其他企業(yè)一些感悟，在以后的創(chuàng)業(yè)及經(jīng)營(yíng)道路上能有所幫助!
注：本文源于網(wǎng)絡(luò)公開信息，若涉侵權(quán)，請(qǐng)致電恩訊信息立即處理
